Рекламный процесс в первой четверти XIX века В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху. 50 % площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы доходит до 70-80 %. Объявления охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной и внешней информации. Логика подразделения объявлений на казенные и частные диктуется тем, государственная или частная собственность являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отношении объем казенных объявлений превосходит частные, что соответствует феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть является ведущим источником, активизирующим деловую активность. Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное представление о деловой жизни начала XIX века. Наиболее активно заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений услуг, приглашений. Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заключения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в этой сфере. Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же время — свидетельство сохраняющейся культурной отчужденности публики от средств массового информирования. Став неотъемлемым компонентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным. К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий. По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30-50 годах. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы. Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать частными. Их экономическое положение было слишком зависимо от различных форм правительственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были на коротком поводке в отношении содержательного информационного наполнения. Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, приносящих максимальную прибыль. В первую очередь это ориентация на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, безусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной Пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедливость в распределении государственных финансовых потоков. Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксированное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовало то, что эта информация нередко выносилась на первую полосу, а также существенное преобладание в процентном отношении к другим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе. Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих академических собратьев, это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также типографии и издательство без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы. Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции. Уже в начальных номерах первого года издания «Северной Пчелы», читаем: «"Полярная Звезда "уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена Юр., с пересылкою 11р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев»1. Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная, оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере. «Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно довольна концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...»; «14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях...» Таково типичное начало этих рецензий2. Как известно, в XVIII — первой половине XIX века для России была характерна непомерная ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о французском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «парижские мужские наряды», «новые косметические изобретения». А также «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды» — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Булгарин не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хозяевам. Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен. «Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений шершней, слепней и ос...» (далее следует рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «...Турки и арабы давно употребляют сие средство»3. Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О выставке российских изделий» восхваляется табак одной из петербургских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и заказчиков4. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (№ 4 от б января 1860 года). «В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались. ...Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного». Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение. «Газета "Посредник промышленности и торговли "расходится только между весьма значительными торговыми домами, по цене она |