Содержание

Назад  • Дальше




В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизво­дила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху.

50 % площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавле­ний» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих га­зет, то доля рекламы доходит до 70-80 %.

Объявления охватывают практически весь спектр внутренней дело­вой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, су­дебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официаль­ной региональной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казенные и частные диктуется тем, государственная или частная собственность являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отноше­нии объем казенных объявлений превосходит частные, что соответству­ет феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть является ведущим источником, ак­тивизирующим деловую активность.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное пред­ставление о деловой жизни начала XIX века. Наиболее активно заяв­ляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложе­ний услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заключения дого­воров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же вре­мя — свидетельство сохраняющейся культурной отчужденности публи­ки от средств массового информирования. Став неотъемлемым компо­нентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.

К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети ре­гиональных и специализированных изданий.

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на стра­ницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30-50 годах. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить про­цессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Москов­ский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать част­ными. Их экономическое положение было слишком зависимо от раз­личных форм правительственного финансирования, а также разреши­тельных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпри­нимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были на коротком поводке в отношении содержательного ин­формационного наполнения.

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жест­ких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, принося­щих максимальную прибыль.

В первую очередь это ориентация на популярность, непринужден­ность общения с публикой в противоположность казенному стилю га­зетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, бе­зусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной Пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедли­вость в распределении государственных финансовых потоков.

Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в рос­сийском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксирован­ное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искус­ства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельст­вовало то, что эта информация нередко выносилась на первую полосу, а также существенное преобладание в процентном отношении к дру­гим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям обществен­ности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих академических собратьев, это не реестр книж­ных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также типографии и издательство без натяжек по­зволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное инфор­мирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в ду­ховной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной Пчелы», читаем:

«"Полярная Звезда "уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена Юр., с пересылкою 11р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12р. 50 коп. Подписка у иного­родних принимается у всех книгопродавцев»1.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объ­явлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящ­ные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная, оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.

«Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно доволь­на концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...»; «14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных пу­тешествиях...» Таково типичное начало этих рецензий2.

Как известно, в XVIII — первой половине XIX века для России была характерна непомерная ориентация на достижения европейской куль­туры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о француз­ском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же раз­деле регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «париж­ские мужские наряды», «новые косметические изобретения». А также «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды» — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Булгарин не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хо­зяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдо­скоп, построенный по принципу светских сплетен.

«Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и пу­тешественникам извещением об открытии верного средства для лоша­дей от укушений шершней, слепней и ос...» (далее следует рецепт сред­ства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «...Турки и арабы давно употребляют сие средство»3.

Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор сугге­стивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О вы­ставке российских изделий» восхваляется табак одной из петербург­ских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и за­казчиков4. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (№ 4 от б января 1860 года).

«В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправ­дались. ...Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявле­ния никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор жур­нала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сооб­щенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая зна­чения им напечатанного».

Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение.

«Газета "Посредник промышленности и торговли "расходится толь­ко между весьма значительными торговыми домами, по цене она